"Buchkäufer sind vor allem intelligente Frauen", stellte Anna-Maria Deisenberg fest. Im Focus-Forum Hörbuch auf der Frankfurter Buchmesse 2003 stellte die Mitarbeiterin des Münchener magazins "Focus" am Donnerstag (9. Oktober) die Ergebnisse der Markt-Analyse "Communication Networks" zum Bereich Buch und Hörbuch vor.
Die Studie im Auftrag des Focus hat das Verbraucherverhalten von Leserinnen und Lesern erforscht. Knapp 16.000 Bürgerinnen und Bürger haben zwei Marktforschungsinstitute im Jahr 2002befragt. Gut 14.000 Personen haben dieselben Fragen im Jahr 2003 beantwortet. Die Auswertung dieser repräsentativen Untersuchung liegt jetzt vor und kann auch kostenlos aus dem Internet heruntergeladen werden.
Ähnlich wie beim gedruckten Buch ist der typische Hörbuch-Käufer gebildet und weiblich. Die Gruppe der 14- bis 19-jährigen ist hier deutlich überrepräsentiert. Deisenberg erklärte das zum Einen der Gewöhnung an Hörbücher durch Wort-Cassetten während der eigenen Kindheit, zum Anderen mit der größeren Aufgeschlossenheit dieser Altersgruppe für neue Medien.
Die Studie teilt die Befragten in vier ttypisierte Verhaltensgruppen auf: Den größten Anteil machen dabei mit 36 Prozent die "Infotainment"-Typen aus. Sie sehen viel fern und lieben seichte Unterhaltung und Krimis. Sie sinnd sehr kommunikativ und geben gerne Lese- oder Hörtipps an ihre Freunde weiter.
Mit 25 Prozent stellen die sogenannten "Info-Consumer" die zweitgrößte Gruppe. Sie lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen gerne von den Empfehlungen anderer leiten.
24 Prozent der Befragten zählen die Marktforscher zur sogenannten "Info-Elite". Diese Menschen sind in allen Medien von der Zeitung über Radio und Fernsehen bis hin zum Internet sicher zu Hause. Für sie zählen nur harte Fakten. Ihre Information sammelnn sie sich selbst aktiv zusammen. Dabei sind sie auch sehr aufgeschlossen für Neuerungen. Sie sind die Trendsetter in der gesellschaft.
Die kleinste Gruppe schließlich sind die sogenannten "Informations-verweigerer". Sie fühlen sich überfordert von der Datenflut, die ständig über sie hereinbricht. Bei ihren Kaufentscheidungen folgen sie am liebsten detaillierten Ratschlägen.
Bei den Hörbuchkonsumenten hat die Info-Elite" mit einem guten Drittel den größten Anteil. Ihr folgen die Infotainment-Typen mit einem knappen Viertel. Diese beiden Gruppen sind aufgeschlossen für Neues . Das Hörbuch bevorzugen sie aus unterschiedlichen Gründen: Während die "Info-Elite" damit vor allem zusätzliche Informationen oder andere Zugänge zur Literatur erschließen möchte, bevorzugen die "Infotainment-Typen" gesprochene Bücher auch wegen der geringereren Anstrengungen beim Lesen.
Buchkäufer geben als maßgeblich für ihre Kaufentscheidung die Auslage im Schaufenster der Buchhandlung, Tipps von freunden und schließlich das Verkaufsgespräch mit dem Buchhändler an. Sie kaufen eher in kleineren Buchhandlungen. Beim Hörbuch hingegen sind das Internet, Werbung im Radio und Fernsehen sowie in der Presse wichtigere Grundlagen für Kaufentscheidungen. Gekauft wird hier eher über das Internet oder in großen Buchandlungen. Auch die Information über Hörbücher beziehen ihre Käufer eher über das Internet.
Buch-Hörer bevorzugen Krimis, Unterhaltungslektüre und Historische Stoffe. Zu ihrer Kaufentscheidung lassen sie sich auch von Bestseller- oder Hörbuch-Bestenlisten anregen. Das Hörbuch genießen viele als entspannende Form einer unterhaltsamen Lektüre. So mag es denn auch nicht verwundern, dass Hörbuchkäufer überproportional häufig auch Bildbände als bevorzugten Lesestoff angeben.